Artykuł z serii: Narzędzia IT i nowe technologie w kontekście rozwoju reklamy (#1)

Zanim przystąpi się do zapewnienia spełnienia wymagań prawnych dla sieci afiliacyjnej, warto zrozumieć, na czym te sieci polegają oraz dostrzec ich szerszy wpływ na rozwój branży reklamowej i marketingu.

W 2015 roku wydatki na reklamy internetowe wyniosły 3.3 mld złotych. Liczba ta odzwierciedla wzrost, który dokonywał się w latach poprzednich i tendencja ta powtórzyła się również w roku 2016, gdzie wydatki ponownie poszybowały w górę (aż o 14 %), do wartości 3.6 mld złotych. Jedynie ułamek z tej liczby stanowiły wydatki ponoszone w ramach sieci afiliacyjnych.

Sieć afiliacyjna ma wiele definicji, jest też rozumiana na wiele różnych sposobów – jako platforma, program, narzędzie, usługa czy (najbardziej intuicyjnie) sieć współpracy. Definicje nie są jednak tak istotne, gdyż w przypadku tego narzędzia wykorzystywanego do celów marketingu dużo bardziej cenne jest zrozumienie jego mechanizmów, celów i sposobów czerpania korzyści przez jej uczestników. Zasadniczo uczestnikami sieci są trzy podmioty:

1) provider, dostawca platformy, organizator sieci afiliacyjnej,

2) wydawca oraz

3) reklamodawca.

Dodatkowymi podmiotami pojawiającymi się w modelu organizacyjnym są klienci dostarczani przez wydawcę reklamodawcom.

Założenia sieci afiliacyjnych

Współpraca reklamodawcy i wydawcy odbywającą się w ramach sieci afiliacyjnej zmierza do optymalizacji działalności każdego z nich. Reklamodawca jest podmiotem oferującym towary lub świadczącym usługi. Jego udział w sieci ma zmierzać do zwiększenia jego sprzedaży z wykorzystaniem nowych kanałów dystrybucji, wzrostu znajomości marki i dotarcia do nowych klientów. Tych z kolei reklamodawcom dostarczają wydawcy.
Wydawcy dysponują własną stroną internetową lub innym medium – przykładowo, blogiem czy listą mailingową, choć niektóre programy można promować przez inne narzędzia, między innymi Google AdSense. Dla zwartości i syntetyczności tego artykułu będę pisać jedynie o promowaniu reklamodawców za pomocą strony internetowej wydawców. Typowi wydawcy mają więc doświadczenie w organizacji programów lojalnościowych i dysponują bazą aktywnych użytkowników.

Influencer marketing

Nie sposób pominąć współczesnych internetowych autorytetów, jakimi są blogerzy lub innego rodzaju influencerzy, czyli osoby mające własną markę i renomę w sieci, którzy dostarczają klientów prosto „pod drzwi” reklamodawcy i otrzymują prowizję za pożądaną aktywność swoich użytkowników. Provider osiąga korzyści z pośredniczenia pomiędzy wydawcą a reklamodawcą oraz dostarczania im platformy i narzędzi współpracy.
Reklamodawca i wydawca łączą się poprzez narzędzie dostarczone przez providera i w ten sposób reklamodawca przekazuje materiały reklamowe, linki tekstowe lub inne interaktywne elementy, które zostaną zamieszczone w ramach interfejsu strony wydawcy. Reklamodawca określa, jaka aktywność użytkowników korzystających ze strony wydawcy i w jaki sposób będzie premiowana. Rola providera jest kluczowa, gdyż to on dostarcza narzędzia wymiany materiałów reklamowych, a także narzędzia umożliwiające śledzenie aktywności użytkowników na stronach wydawców oraz naliczanie na ich podstawie prowizji należnej wydawcom.
Wydawca zamieszcza na swojej stronie materiały przekazane mu przez reklamodawcę i w celu uzyskiwania korzyści z uczestnictwa w sieci powinien dostarczać reklamodawcy użytkowników swojej strony, którzy podejmują się premiowanych aktywności. Przykładami takich aktywności mogą być kliknięcie w reklamę, wyświetlenie reklamy, zapis do newsletter’a, wypełnienie formularza lub ankiety, a także zakup produktu czy usługi oferowanych przez reklamodawcę.

Po krótkim wprowadzeniu warto poddać sieci afiliacyjne rodzajowej charakterystyce. Można wyróżnić sieci skupione na wybranych kategoriach produktów lub usług (przykładowo finansowych) i sieci ogólne, oferujące wielość i różnorodność produktów potencjalnym klientom. Sieci mogą mieć charakter globalny, jak i lokalny, ograniczony do konkretnego państwa lub regionu geograficznego, przykładowo państw powiązanych gospodarczo czy kulturowo. Każda forma jest w zasadzie dozwolona, gdyż naczelną ideą sprawnego marketingu afiliacyjnego jest rozpowszechnianie znajomości marki reklamodawcy na stronie internetowej wydawcy, której użytkownikami są osoby tworzące również grupę docelową reklamodawcy. Jeśli provider umożliwia współpracę tak dopasowanym przedsiębiorcom, dana sieć i jej uczestnicy mają spore szanse na wymierne finansowe korzyści.

Wśród pozostałych praktyk dobrze funkcjonujących sieci afiliacyjnych można wymienić nie tylko umiejętność doboru reklamodawcy, jego produktów i usług do potrzeb i preferencji odbiorców strony wydawcy, ale i prezentowanie reklam czy innych materiałów otrzymanych od reklamodawców w atrakcyjny i przekonujący sposób. Zwłaszcza wydawcy będący influencerami czy blogerami mogą wiele stracić na uczestnictwie w programach reklamodawców powiązanych z dziedzinami, w których nie stanowią autorytetu. Jak wskazują doświadczone agencje reklamy, użytkownicy bardzo doceniają niebanalnych wydawców – potrafiących przyciągnąć uwagę, a następnie zaoferować ciekawe treści oraz pewną dawkę wiedzy. Hasło „Content is a King” nie traci na aktualności.

Autor: Katarzyna Barszczewska, prawnik

*